求變是當下各行各業都必須面對的大題目，如何掌握變的方向與速度，卻是高深學問，若然過於急進，又或用錯方案，更可能將機變成危。擁有悠久歷史背景的國際名牌，要與時並進的同時，亦須堅守品牌的本質。Tod's集團主席Mr. Diego Della Valle（左圖）對於市場新發展，他不諱言堅持意大利製造與品牌本身的質量才是最重要，且細聽這位名牌強人如何在新的競爭環境見招拆招。
不能讓顧客悶下來
接受專訪之日，正是品牌意大利總部團隊剛完成東京新系列發布活動，再來港短訪期間，之後還要轉到上海繼續東亞旅程。縱然風塵僕僕，但Mr. Diego Della Valle仍然神采飛揚。談及東京之行，他更是興奮：「反應出乎意料的熱烈，這是一個大成功的項目！」品牌主席所指的，正是找來權威時尚雜誌《VOGUE》日本版特約時裝總監Anna Dello Russo合推的膠囊系列（Capsule Collection）——Tod's Circus Collection。此系列的特色在於巧妙結合品牌的招牌豆豆鞋Gommino Moccasin及Double T手袋等經典設計，以及取材自馬戲團的有趣元素，如小丑及巨耳小象等，創作出來的趣致作品。基於新品充滿歡樂色彩，甫推出即引起搶購潮，據悉部分產品在中國內地及日本市場均迅即售罄。
今時今日，要推出新品而可以成功換來熱烈回響，已非易事，Mr. Diego Della Valle分析今回獲得好成績的因由：「這是一次融合Good Taste、Good Quality與Joke的化學反應。消費者都是怕悶的，縱使他們對品質具有一定的要求，也對品牌背景有所認知，但亦十分需要新鮮感，新產品要獨特、有趣，還要背後有其故事性。今次的成功，讓品牌跟顧客群建立了更進一步的關係，亦吸引新一代顧客的關注。」
固本培元的重要
創新是必須的，然而對於一個高級品牌而言，總不能只求突破而失去本身的格調與特質。Capsule Collection可以製造話題，卻不可因此改變原來走 的軌跡，愈走愈遠，或會弄巧反拙。是以品牌於年前決意將Ready-to-wear系列的發展步伐放慢，目的是要令大家將注視點放回經典項目上，而為了配合生產 的擴充，於2016年在意大利中部城鎮Arquata del Tronto增建一所全新廠房，去年正式投入服務。
Mr. Diego Della Valle稱：「我們一直堅持『意大利製造』，上乘的皮革用料及工藝，是確保品質的首要條件。可以這樣說，Gommino的誕生，為Tod's奠下成功的基礎，此鞋款於1970年代登場，至今仍然很受歡迎，它更改變了當時消費者對選購皮鞋的標準與習慣，並讓他們知道，好品味與高品質的設計，同時可兼備輕巧、柔軟及舒適的功能。一個品牌的根是十分重要的，我們必須努力鞏固，當然，我們絕對不可忽略創新，所以每個季度，大家都可以見到推陳出新、不同面貌的Gommino。」除了招牌鞋款，品牌亦曾推出不少經典手袋，像早年深得已故英國皇妃戴安娜歡心的D Bag。品牌主席續說：「不論是D Bag，還是近年推出的Double T及Sella Bag，都是融入品牌基因的標誌性產品。跟鞋履一樣，經典也可以有 源源不絕的新版本設計。」
中國人有所謂固本培元，本是根本，元指元神，意思是鞏固根本，培養元神。一個擁有歷史背景，以工藝與品質為明確賣點的高級品牌，縱使深明必須緊隨時代步伐而創新求變，但更重要的是清楚自己的定位及需求，方可朝 正確的目標作新的發展。
認清定位與目標對象
有報道指，中國及印度將成為2020年世界最大零售市場。另一方面，數碼科技推動市場環境變化的速度，亦已愈走愈快。Mr. Diego Della Valle對於業界在新世代的轉變有此見解：「我們約在十年前開始中國市場的發展，現已開設為數不少的專門店，與此同時，也成功地發展E-commerce（電子商務）。至於印度，她跟中國有所不同，由於消費層面的差異，加上零售市場的分別，我們會更集中擴展印度的E-commerce領域，但中國市場就會實體店與電子商務雙 發展。」說到盛行的網購服務，品牌已與阿里巴巴集團建立了非常良好的關係，主席續指：「E-commerce在未來零售市場的地位，將會變得更加重要，所佔的銷售百分比會愈來愈高，所以我們的目光必須看得更遠。我們會為阿里巴巴提供特別的產品，藉以吸納更廣的消費族群，同時 力發展自家官網的銷售服務。發展E-commerce，完整的供應鏈及售後服務均為重點，相比起購物網站，我們可更有利，因為貨品屬於自家生產，只要買家下單，即可直接發貨。」
Mr. Diego Della Valle又直言面對新時代的衝擊，品牌必須認清自己的定位，以及目標顧客，「Tod's的目標顧客群，中位 放在三十五歲，向上推進至五十五歲，向下至二十五歲。三十五歲的族群擁有購買奢侈品的能力，而外貌依然年青，又具有時尚品味。相對於比他們年輕或年長的消費群，會產生一種指標性的引力。在市場策略上，必須對號入座方會得到正面的效果。」正因目標明確，去年品牌邀請了中國內地女星劉詩詩出任首位大使，皆因她在年齡、樣貌與氣質，各方面都與Tod's的風格相當配合。找對了人的結果，已正面地反應於過去兩季的銷售成績單上。
至於當下人們常提及的Z世代，即1990年代中期以後出生的新消費族群，他認為應該予以「教育」，「年少一代對高級品牌的認知，大多只在於新產品的層面上，我們要用他們的語言及方式『說故事』，使他們認識品牌的由來及背景，也懂得甚麼才是高品質。」是以品牌也沒有忽視社交網絡的應用，更以富趣味及輕鬆的手法拍攝專屬短片來刺激瀏覽者的注意。直至今天，其官方社交網絡專頁的跟隨者數目已超逾百萬。
文：Maisie Lau
圖：品牌提供
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