主席隨筆——體驗式行銷由顧客主導

  傳統行銷一向以產品及賣方主導,着重產品特點所帶來的實際用途;而體驗式行銷正好相反。所謂「體驗」,是真實而緊扣着顧客的親身經驗,真正由顧客主導。哥倫比亞商學院伯德•施密特教授於1999年提出體驗式行銷的概念,將之定義為「消費者經由觀察或參與某件事後,感受到刺激而引發動機,產生消費行為或思考的認同,增強產品價值」。

  現今我們身處信息量龐大的網絡世界,品牌必須更積極爭取消費者注意,避免淹沒在信息雜亂的環境中。消費者比以前擁有更多信息,更具判斷能力,這對品牌行銷人員來說確實是個重大變化。

  隨著市場競爭激烈,企業採用感官行銷,多元化地延伸品牌接觸點。接觸點愈多,喚起的記憶就愈多,消費者與品牌的關係就愈強烈。感官行銷以視覺、觸感、聲音、氣味和味道的結合,加深消費者印象。

  在人體所有的感官知覺中,大腦投入較多處理能力在視覺感官上。聲音對我們的品牌體驗也很重要,背景音樂對購物氛圍產生了強烈影響;觸感方面,酒店業已經意識到牀墊和枕頭對旅客的重要性,明白舒適的睡眠配套能優化旅客體驗,建立品牌口碑,有助促進重複購買。

  總括而言,傳統行銷對建立品牌有其自身效益,廣告無疑是有效建立知名度的工具,然而引發購買意欲仍需透過店舖陳列、氣氛及環境、產品特性以及售貨員服務,方可激發喜惡情感。體驗式行銷直接觸發購買行動,客人留下深刻印象,故此每一個體驗式行銷服務專業人士,均以創造一個既獨特而又加深顧客對品牌印象為終極使命。

筆克遠東集團主席

謝松發

hd