主席隨筆——Z世代顧客行為模式

  廣告及營銷界非常看重青年營銷,原因是現今青少年購買力強,同時在家庭消費決策上有着龐大影響力。商界以「X/Y/Z世代」特徵去劃分不同的顧客行為模式及意識形態。

  「Z世代」,又名網絡世代,無時無刻被智能手機等嶄新通訊科技包圍,對於未試過等候連線上網的他們來說,隨時隨地即時上網是理所當然。他們大部份時間花在上網、打電子遊戲、Instagram、WhatsApp等,熱衷網上群體互動。

  廣告要接觸Z世代,要誇張得來又不落俗套。然而,品牌要在他們的生活裏激活,就不止誇張、驚喜這麼簡單。商家須留意Z世代集中力時間短暫,如無法抓緊他們在一刻間的注意,繼而引發他們停留並產生相關體驗的話,就錯失良機。

  網上社交方面,Z世代要感到所接觸到的內容與自己有關聯,並且可吸引他們參與其中。舉例說,中國彈幕影片網站嗶哩嗶哩(bilibili)成功吸引了Z世代的注意;至2017年年底,Z世代佔總用戶八成以上。平台特色是懸浮於視頻畫面的實時評論功能,簡稱「彈幕」,讓彈幕能夠打破時空限制,構成一種虛擬的用戶部落式觀影氛圍,讓其成為互動性極強的平台,滿足Z世代網上互動的需求。

  這例子揭示了Z世代的行為模式,給予品牌兩個啟示。一是若品牌鎖定Z世代為目標客戶,可考慮多在這類平台投放廣告,針對宣傳。二是品牌應將這種互動元素加入品牌營銷規劃中,吸引Z世代注意。

  到2020年,Z世代將佔美國人口的三分之一,成為全球新的消費主力。Z世代行為模式變幻莫測,無人能預測他們行為將於何時轉變、或將怎樣轉變,作為營銷商,就必須站在最前線,捕捉世界潮流趨勢,隨機應變。

筆克遠東集團主席

謝松發


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