新維IP視野——如何理解IP的變現?

  前文提到,判斷IP的優劣,主要從「可跨界、可變現、有流量」三個屬性來看。今天我們要談的,是IP的變現。

  在前不久的第十三屆北京文博會上,《2017—2018年度IP評價報告》正式發佈。報告強調,IP必須既有產業價值(經濟效益),也有文化價值(社會效益),缺一不可。我們曾用大量篇幅闡述IP的文化價值,強調形象性和故事性,甚至通過三觀的配套建設來介紹「文化品牌」如何有別於工業品牌。報告還指出,產業價值是「底盤」,沒有產業價值,IP就以進入市場和公眾視野,更難以從一個文化產品成為文化符號。這與筆者觀點不謀而合—不能很好變現的,不是好IP。

  「西南聯大」建校80周年前後,電影《無問西東》首映,帶動了新老清華、北大和南開學子的愛校情懷。這所存續了不到9年的臨時學府,一時間成為知識份子反思大學之道,致良知、做自己的精神載體。於是,有些機構動了念頭:能否把「西南聯大」打造為IP?筆者認為:很難。

  為什麼呢?首先從主體角度判斷,這個IP屬於誰?那幾所大學共有嗎?此外,除了逾7億票房的電影,還有何其他可開發的形態?校徽、校訓、校史的紀念版商品無疑是常見的衍生物,更有甚者,據說某銀行曾發過數萬張信用卡……然而買單的不一定是「西南聯大」粉絲,只怕還離不開清華、北大、南開校友。可見,一個IP雖不缺形象或故事,但「情懷」再怎麼跨界,再不缺流量,於產品的鍛造層面,終究因IP客體太過於抽象和小眾,而註定難以變現。

(IP,本義指知識產權。在本欄目中,又特指可跨界、可變現、有流量的文化品牌。)

新維國際首席版權官

姜川

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