新維IP視野——如何理解IP流量?

  前文提到,判斷IP的優劣,主要從「可跨界、可變現、有流量」三個屬性來看。今日我們要談的,是IP的流量。

  如果把IP看作文化品牌,那麼一定要有品牌追隨者。可以說,IP有流量,離不開「粉絲」長期支持,並借助三觀一致和品牌認同,激發其購買欲。例如主題樂園是一種典型「新消費」場景,幾乎符合筆者提出的所有概念要求。

  世界最著名的迪士尼樂園,匯集諸多重量級自有IP,完全不缺形象和故事,而且但凡能入駐,跨界沒有做得差的,不然商店裏、餐廳中的變現渠道無法通過「流量紅利」創造銷售收入。迪士尼的365日,幾乎可見遊客絡繹不絕的景象。即便不是任何IP的「粉絲」,遊客也樂於在如夢如幻的園中獲得良好消費體驗。因此,流量保障IP延續性,也為商品單價提供乘數。

  北京故宮雖然不像有些博物館免票參觀,但每年1000多萬的人次,充份彰顯其霸主地位。文博IP運營的典型代表,非故宮文創產品莫屬,而且它們無論線上還是線下,都保持穩定流量數據。當然,IP流量應該覆蓋全渠道,除了線下門店、商場和各類文化場所外,線上媒體或店舖的宣傳活動,也是推動流量增長的必要手段。

  說到流量,筆者還得回歸IP原生形態的被訪問次數。例如網絡文學改編影視劇本,最簡單直接的擇優方式,正是從點擊量高的小說中進行挖掘,並獲得作者授權。可以說,變現是流量的根本目的,「有流量」是「可變現」的重要保障,二者相輔相成,缺一不可。

  註:IP本義指知識產權。在本欄目中,又特指可跨界、可變現、有流量的文化品牌。

新維國際首席版權官

姜川

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