新維IP視野—— IP如何助力新零售?

  上期講到IP和新消費,今天我們要談新零售。一般認為,此概念起源於2016年10月的阿里雲棲大會。馬雲在會上說,未來的10年、20年,沒有電子商務,只有新零售。話音未落,「盒馬鮮生」悄然興起。

        新零售雖貫徹了「供給側結構性改革」要求,但質疑之聲同時指出:電商價格戰仍一如既往,民眾獲得的新體驗十分有限,消費革命似乎並未到來。所以說,彼時的新零售可能還不夠「新」。如果說傳統零售的商品=產品+服務,那麼新零售概念中,「新」還可以新在「內容」,即:商品=產品+服務+內容。此時,IP若代表內容切入,能否有效助力新零售?

作為堅果零售的旗幟,「三隻松鼠」較早投身影視市場,使同名IP與其快消品牌深度綁定,線上線下跨界都遊刃有餘。然而在形式上,並非因在線上遇到瓶頸,電商平台才重視發展線下新零售。例如,自從招商銀行推出「小招喵」形象,他們再推辦信用卡,就能向客戶贈送自有IP吉祥物當禮品了。當然,家電界霸主青島海爾,早在20多年前就製作了動畫片,民間甚至還爭論「究竟先有冰箱,還是先有琴島、利勃海爾兄弟」……

如今在步行街、機場、高鐵站裏,一些IP體驗場所開始吸引消費者注意,它們多為卡通潮牌的衍生品展示、售賣店,或拼圖等智力遊戲體驗店。如此,IP將內容賦予新零售,令消費者在品牌認可的基礎上又增加文化認同的可能性,讓消費體驗從精神層面尋求滿足,並在新場景中不斷構築良性生態圈。這種新零售方式能否持續有效?我們拭目以待。

註:IP,本義指知識產權。在本欄目中,又特指可跨界、可變現、有流量的文化品牌。

新維國際首席版權官

姜川

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