北漂見聞——從KOL到KOC(二)

  筆者在上周專欄中,介紹內地互聯網營銷的新玩法:「KOC」(Key Opinion Consumer)模式。

  這個概念與已盛行網絡多年的「KOL」(Key Opinion Leader)相對,最大優勢在於真實和貼近消費者,因此被認為或將是未來品牌傳播的一個重要突破口。

  然而,由於KOC與KOL相比,前者只屬於「業餘選手」,未必能持續、系統化創造營銷所需要的內容,因此品牌商戶亦需要投入更多時間精力,去「孵化」這種模式。

  首先,KOC們需要搭建豐富的「人物設定」。例如運動品牌的KOC,首先需要通過不斷分享健身和參與各類戶外體育活動的經歷,讓周圍的人相信,其本身就是一個陽光、充滿正能量的人;美妝護膚品牌的KOC,除了本人膚白貌美,亦需要經常分享化妝護膚心得和貼士。

  如果要虛構一個「人設」,則通常要構建一整套劇本才能配合到。無論如何,KOC「人設」的孵化,都需要花費大量精力。

  其次,KOC的培育、發掘亦像是一個「養成遊戲」。由於KOC通常都是普通人,所以需要靠較長時間,來積累信任感,否則難以讓消費者信服。

  第三,KOC的內容分享,必須把握好「度」。在社交網絡上太頻繁、太露骨分享與產品有關訊息,容易讓人感到被推銷,產生厭倦從而被屏蔽。KOC亦不應通過「利誘」方式進行推廣,如送出折扣優惠、贈送禮物等,誘因一旦消失,用戶也將失去關注的理由。

北京拼搏港青

朱小新


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