巴士的點評——霸王教訓—如何做好一條深潛的大魚

  上市公司霸王集團鬧出股東糾紛,兩名原本是夫婦的創辦人離婚,太太萬玉華與前夫陳啟源要對簿公堂,萬玉華申請把控股公司清盤,平分資產。

霸王集團曾在國內洗頭水市場叱一時,打出「中藥世家」品牌,推出防脫髮洗頭水,滲透到中國市場每一角落。十年前我在廣東省的一些農村,也見到霸王洗頭水在超市霸佔着重要位置,當地的銷售人員也表示,霸王洗頭水很好賣。

  二○一○年《壹週刊》造了一個專題故事,說霸王洗頭水含有二噁英,用了會致癌。這就成為霸王由盛轉衰的轉捩點,霸王隨後入稟法庭控告《壹週刊》誹謗,官司持續多年,最後法庭判霸王勝訴,《壹週刊》要賠償三百萬元。不過,這筆錢遠遠不足夠抵償霸王的損失,自那次事件之後,霸王洗頭水生意一落千丈,外界估計霸王因此累計損失的銷售額十五億元。霸王集團的市值亦由最高峰時接近二百億元,跌到現時只有八億元,只剩下一個零頭。

  《壹週刊》的報道把霸王扯入死地,不過,如果說霸王純粹因為《壹週刊》的一篇報道而衰落,卻又不符事實。霸王當年的成功,關鍵是把銷售做到極致的策略,它不斷擲出巨資,花數以千萬計的金錢請成龍做代言人,每年推廣費用數以億元計,同時派出大量推銷員在銷售終端促銷,令到品牌很快便家傳戶曉,一下子搶佔了大量市場份額。

  不過,短期透過推廣催谷品牌,至於產品質量及市場拓展策略是否跟得上,才是關鍵問題。霸王在高峰期的其中一個策略是橫向發展,除了做洗頭水以外,還要做涼茶、護膚品甚至洗衣液。

  二○○九年萬玉華與專業營銷公司開會時,曾滔滔不絕地講到她做霸王洗頭水的歷史。她認為霸王集團的核心競爭力在於「中藥世家」的定位和她手下的三千名超市裏的終端促銷團隊,她堅信靠着這些條件能夠輕鬆在市場上挖取一塊蛋糕。

  或者可以這樣說,公司在成功的時候,流動資金透過銷售不斷湧入,可以再加大推廣,生意愈做愈大。但形勢逆轉時,流動資金不斷減少,想再花大錢做銷售推廣,也無以為繼了。

  從霸王的哀歌當中,可以見到很多做生意的教訓。當中比較重要的教訓,也是很多生意人常犯的,就是當主業做得成功,都希望橫向擴張,但往往最終都陷入失敗的絕境。

  昨天講過「大馬糖王」郭鶴年的自傳,當中提到他搞一門又一門生意的感悟。他為甚麼會橫向發展其他的行業,郭鶴年在自傳中總結,他很羨慕像印尼以至中國這些人口很多的「大魚塘」。例如食糖業,如果處於一個很深的魚塘的話,就可以一直向下深潛。但礙於所處的市場不夠大,惟有不斷橫向擴展,不斷在不同行業的淺水中打拼。他的經驗則告訴我們,在一個人口眾多的市場,只要做好一個行業,不斷向下深潛,所獲得的回報,其實會更加大。

  霸王處於一個人口十三億的市場,只要做好洗髮水的生意,不斷向下挖掘,其實還有很多空間可以發揮。但霸王卻被早期的勝利沖昏了頭腦,迷信擁有很好的品牌和不敗的銷售網絡,卻不知道當時之成功,可能只是市場推廣的燒煙花效應,沒有嘗試大力向下挖掘洗頭水市場的潛力,盲目地擴張到其他產業,遇上《壹週刊》的報道對本業造成衝擊,就令到整盤生意,一蹶不振了。

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盧永雄

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