企管達人——轉投年輕市場 Häagen-Dazs首推朱古力禮盒

        國際雪糕品牌Häagen-Dazs創立至今已逾半個世紀,一直走高檔路線,去年底一改形象,轉攻年輕市場。負責品牌亞洲區業務拓展的General Mills北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷表示,千禧一代消費力漸長,故品牌在包裝、口味、店舖裝潢亦投其所好,吸納新生代顧客。品牌革新約半年以來,銷售額錄得破紀錄新高。Häagen-Dazs月前更在香港首度推出朱古力禮盒,期望借助本港企業的送禮文化,拓展更多產品市場。

        在Häagen-Dazs於去年底革新品牌,改以「Everyday Made Extraordinary(不同凡響)」作為口號,並邀請深受年輕人歡迎的日籍街頭歌手Mr. Wally拍攝新一輯網上宣傳廣告,務求為顧客帶來煥然一新的感覺。梁可婷表示,「千禧一代近年開始投入消費市場,是一群有力消費者,Häagen-Dazs藉此改革形象,希望吸引更多新生代。」

改革包裝品質取勝

  Häagen-Dazs包裝以往採用酒紅色作主調,塑造高貴形象。革新後的其中一大亮點,是品牌特意從世界各地招攬十位藝術家,利用不同雪糕口味作靈感,創作各種圖案,令產品外觀變得五彩繽紛。Häagen-Dazs亦逐步翻新各零售專門店,風格偏向簡約清新,配以各種口味圖案作點綴,「全新形象為品牌增添藝術氣息。」

  雪糕包裝上刻意放大食材圖樣,並加入法國國旗圖案。梁可婷強調,Häagen-Dazs一向以品質取勝,除了日本版雪糕外,所有產品均由法國生產,採用的雞蛋、牛奶、水果等原材料亦經過精挑細選,「顧客最重視的其實是value for money(物有所值),所以品牌改革後也更着重推廣產品品質,讓顧客知道我們是『一分錢一分貨』。」

  除了外觀上大變身,改革後的Häagen-Dazs亦推出多款季度限定雪糕口味,梁可婷指,「千禧一代在飲食上喜歡嘗試新事物,故我們會推出更多限定口味,為他們的味蕾帶來刺激。」如今年春天推出的櫻花和薰衣草口味,以及去年冬天推出的紅豆麻糬口味,均大獲好評。Häagen-Dazs每年中秋亦會推出雪糕月餅,今年則首次加入紅桑子流心和藍苺流心口味,製造新鮮感。

  新口味亦刻意迎合亞洲人喜好,選用花香、果香等味道,棄用歐洲人偏好的焦糖、拖肥等濃味。梁可婷解釋,「Häagen-Dazs在亞洲市場潛力極大,品牌視之為重要的『move engine(動力引擎)』,期望創作出更多適合亞洲人的獨特口味。」

新品味營造新鮮感

  自革新品牌後,Häagen-Dazs在本港一市場調查中,連續五個月成為零售市場最高銷量的雪糕品牌,更創下品牌最高銷售額紀錄,市場佔有率達四成。有見品牌在港成績理想,Häagen-Dazs更於月前首度在港推出朱古力禮盒,成為全球首個面世的市場。

  梁可婷引用數據指出,香港每年人均食用約一至一點二公斤朱古力,亞洲區內僅次於日本,反映港人對朱古力需求龐大,其中本港的送禮文化起了關鍵作用,「本港送禮市場有很大發展空間,特別是商業客戶,每年也會訂很多雪糕禮券,朱古力可為他們提供多一個選擇。」

兼任「婦女會」旗手 凝聚女性員工  

  去年中被委任為General Mills北亞暨東南亞區董事總經理的梁可婷,短短一年間帶領Häagen-Dazs完成品牌革新,更創造顯著上升的營業額。除了領導員工發展業務外,原來梁可婷亦是集團Woman Leaders' Network的亞洲區Champion,笑言自己是公司「婦女會」旗手。

  被稱為「婦女會」的Woman Leaders' Network,會為集團內的女員工不定期舉辦活動,如大笑瑜伽、水餃試食等,凝聚女性員工。剛過去的三八婦女節,梁可婷更聯同幾位亞洲區的女性管理層,通過視像會議方式,與集團員工真情對話,解答員工在事業、家庭上疑問,「始終公司男性比例較高,希望通過這個群體,鼓勵女性員工,互相支持。」

  集團各地分部亦會趁每年四月的全球義工日,到不同慈善機構服務,今年梁可婷便與員工到惜食堂做義工,台灣區員工則參與植樹活動。她期望藉着義務工作機會,「讓公司除了發展業務外,還兼顧社會企業責任。」

企管達人 本報記者

hd