商識滿天下——打破商業創新不能為公司賺錢的誤解

  商業顧問公司創鋒顧問InnoEdge提倡創新思維,聯合創辦人鍾善恆Gabriel講述其中一位客戶是一個本地上市集團,早在二○一一年管理層更替期間,新行政總裁上場時就在新的企業願景中加入與創新服務有關的條文,可見創新思維在商業策略己是非常重要的一環。

  該集團業務涉及商場、酒店、餐飲等多個遊客在每次旅程都會經歷的範疇,所以集團在執行商業創新計劃時亦專注以顧客體驗為中心,從旅客的角度出發更貼心地照顧他們整個旅程中各階段的需要,並充份利用每個接觸點令旅客對體驗留下深刻印象。集團在商業創新的過程中從外國聘請設計師重新設計顧客體驗歷程,將設計思考(Design Thinking)中關於五感的一環,用於設計整個集團在衣、食、住、行四個範疇各品牌的顧客體驗。經過五年重新定位及商業創新,集團在二○一六年的營業額增加了百分之七十七,可見商業創新並非只是口號,只要定位得宜、執行得當,企業絕對可透過商業創新提升盈利。

一石三鳥

  InnoEdge另一位客戶是一間本地航空公司,客戶作為一間以服務為主的公司,他們意識到公司一向給予大眾的品牌形象是跟競爭對手的檔次似乎仍有距離。於是他們希望藉著本港機場興建第三條跑道及市場擴張的勢頭搶灘,令更多客戶認同並多花費購買該航空公司的優質服務。同時亦希望推出更具標誌性的服務,以突顯該航空公司與其他同行的區別,從而提高業績。

  為提出貼近旅客需要又能為他們帶來震撼體驗的服務建議,資深合夥人David與服務總監從旅客想起買機票一刻開始,至旅客接觸航空公司購買機票、到達登機櫃位辦理登機手續、登機起程,直至到埗離開航機,逐步研究整個旅客體驗歷程。他又以買報紙為例,過程中的品牌接觸點(Brand Touch Point)約有八個,但航空公司的品牌接觸點卻多達一百八十個。若航空公司能充份利用品牌接觸點俘虜旅客的芳心,定能有效地改善顧客體驗,從而改變顧客行為。為了進一步了解前線員工的想法,InnoEdge特意安排了為期兩日一夜的黑客松(Hackathon),成功收集到二、三十個中層員工認為能同時幫到旅客及同事的有趣點子。基於商業考慮,最後挑選了「小朋友生日會」作為新服務。

  旅客於生日正日當天乘搭該航空公司由香港出發之航班,均會獲贈專屬的生日登機證封套、生日襟章等禮物,讓生日旅客從辦理登機手續開始享受獨特的登機待遇。同時,生日小朋友只需佩帶航空公司於登機櫃位贈送的生日襟章,就會由辦理登機手續開始直至完成整個空中旅程,收到機組人員送上的生日卡及生日祝福,體驗一個難忘的驚喜之旅。此外,生日旅客亦可與同行友人共同享用航空公司的機場貴賓室及「即影即有」照相服務,亦能預訂生日蛋糕,讓壽星小朋友,甚至機上其他小朋友一同享受一場充滿歡樂氣氛的旅程。

  計劃從構思到實行只花了不足三個月的時間,而過程中每個階段亦跟隨創新協調矩陣(Innovation Alignment Matrix)、5i顧客體驗模型(5i Model For Customer Connections)、創新漏斗(Innovation Funnel)等商業管理模型設下的基準,讓航空公司有效掌握每個階段的成效。從旅客打開航空公司網站開始,旅客就會多次接觸到相關資訊以吸引更多旅客購買服務。David表示,此項服務能有效減輕攜帶小朋友的旅客以及機艙服務員的不便,維持機艙的融洽氣氛。前線員工對該項公司服務策略的支持令計劃事半功倍,亦令「小朋友生日會」服務成為了其中一項最受歡迎的附加服務。壽星小朋友的家庭當然會在機上機下多拍照留念,連同即場感受到機上愉快氣氛的其他旅客,亦見證到航空公司貼心及富人情味的服務,「一個蛋糕和一個襟章就能有效感染整個機艙的開心氣氛,讓生日旅客本身及同機的旅客都感受到該航空公司的不同之處,他們亦非常樂意將這不同之處分享至社交媒體,帶出顧客甚至前線員工的行為改變,成功達至三贏。」  撰文:趙公梃

  本欄由中大EMBA課程專訪成功機構,冀讀者能從中借鑑其成功理念及心得。

由陳志輝教授統籌

(中大EMBA課程主任)

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