調研洞悉——企業宜有效運用顧客忠誠度

  有市場調查顯示,三分二企業未能有效了解顧客對品牌的忠誠度,因而影響客戶關係及盈利能力。

  市場調查由Collinson委託Forrester Consulting進行,對象為營業額超過三億美元的企業決策者。調查成功訪問六百三十五名企業決策者,他們來自十六個市場,包括香港、中國內地、印度、新加坡、澳洲、日本、韓國、印尼等。

  結果顯示,三分之二(65%)的亞太市場受訪者表示,他們不甚了解影響顧客對品牌忠誠度的因素,亦有近七成(67%)表示他們現職企業尚未結合整體營業額及顧客忠誠度的量度框架。此外,受訪企業所定下之品牌忠誠度目標,跟量度其忠誠度的指標存在偏差,這導致品牌無法準確量度忠誠度計劃的成效。例如提供獎勵、積分和VIP待遇的忠誠度計劃十分普遍,但企業純粹提供計劃而沒有全面的策略跟進部署,效果其實並不明顯。分析建議,品牌宜為顧客忠誠度策略定下明確清晰的業務目標,以及適當的衡量指標。

  另外,六成(60%)亞太地區受訪者表示其企業並沒有一套收集數據的規則,亦沒有不同來源的客戶數據整合。故僅不足半數(48%)受訪者表示所收集的客戶數據量足以進行深入分析,僅約四分一(26%)表示能進行自動化的進階數據分析以優化顧客忠誠策略,僅約三分一(35%)能使用預測性分析,根據顧客消費行為來提供合適的消費內容。分析建議,有效地收集及使用數據可提升顧客忠誠度,企業宜在整個顧客消費旅程中收集所有合適數據,然後對顧客提供個人化的接觸,這更能吸引追求多選擇的現代消費者。

星島新聞集團市場調研總監

李立賢

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