調研洞悉——金融廣告於兩性的效用

  有市場調查,嘗試分析本地廣告中的性別形象,結果甚為有趣。

  調查由凱度香港進行,首先是研究近期播出的三十一個金融類別的數字廣告。整體而言,男女角色出現的次數是相若的,但男女角色所表現出的形象卻甚為不同。六成(60%)廣告中的男士角色以嚴肅的形象出現,而出現嚴肅的女士角色的則不足一成(8%)。相反,廣告中的男角出現笑容的,僅佔兩成(20%);而女角出現笑容的則佔六成(60%)。還有,近兩成(17%)的廣告女角正在消費或購物,但男角中沒有一人在花錢。這是否反映出男女在金融界別中有所分別?

  就此,凱度就再訪問了六百名本地市民(男性女性各一半),了解他們對財務管理、購買金融產品及服務的態度,以及如何跟金融品牌互動。

  結果顯示,整體而言,女士對金融產品及服務的需求跟男士的差別不大。近八成女士(77%)及男士(81%)皆表示十分留意銀行、保險產品及服務的訊息。但分析指,其實男士與女士的決策機制其實甚為不同。當購買金融產品或服務時,男士趨向喜歡通過機制作出決定、喜歡控制;而女士則重視「感同身受」(empathy),情感訴求。另外,當被訪者被問及選擇金融產品及服務的原因時,女士較男士更為願意承認對某些事情感到不確定或擔憂,例如退休、子女教育、房價或股市等。還有,女士其實又較男性更關注風險(潛在的負面影響),且考慮的範圍亦較闊(如整個家庭而不僅是自身)。

  因此,分析認為金融品牌若能基於目標客戶的性別來定制產品資訊及廣告溝通內容,將有助獲得更佳的效果。

星島新聞集團市場調研總監

李立賢

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