主席隨筆——成也數據 敗也數據(上)

  以往做推廣活動,例如新車發佈會之類,模式不外乎是「推動模式」活動,例如舉辦雞尾酒會,再邀請嘉賓到賀、致詞拍照等。但以「互動模式」活動來提高目標受眾參與度,才是現今策劃活動致勝之道。

  處理大數據技術日趨成熟,有助活動團隊精準鎖定目標受眾(target audience),傳遞品牌信息,建立互動關係。因此,管理每個接觸點尤其重要,只要掌握得好,客戶體驗方能提升。

  接觸點可以是網站、直接郵遞、客戶服務中心和銷售會談。但處理接觸點時,切忌掛一漏萬,因為只要有一個接觸點出錯,已足以影響整個遊戲。

  有時策劃團隊埋首招呼達官貴人或傳媒,而忽略品牌與目標受眾的接觸點,忘記收集和分析數據,使整個活動投資回報率難以評估。數據可以集中統計,以揭示行為趨勢,推動營銷績效。很多活動管理平台已有成熟技術吸納並分析數據,為推動活動帶來決策作用的指標。

  收集數據可以透過網上登記平台,簡單卻有效吸納登記人數據,將輸入的聯繫方式、參加理由,以及參加者背景等進行分析及分類,不但有利規劃下一個活動,更重要的是可將目標客戶分類,向他們投以最合適的營銷策略。

  收集數據固然重要,但謹記要收集「有用」數據,無關或不完整數據,反而會令人無從入手,錯誤數據更會適得其反。所以活動前團隊必須先釐定目的,考量數據能否補足活動體驗,才決定收取哪種數據。每種數據都傳達不同信息,因此切記將數據分為不同層次,包括行為數據、營銷數據、數據歸納,將數據轉化成行動,實踐高效營銷活動。

筆克遠東集團主席

謝松發

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