徐燦傑 - 打造強勢品牌十大原則|投管俊「傑」

根據《品牌資產管理》作者Scott Davis分析,顧客認為強勢品牌重要性如下:72%顧客願意為自己選擇的品牌比接近的競爭品牌多付20%價錢;25%品牌忠誠度高的顧客認為價錢多少不重要;超過70%顧客以品牌作為主要購買決策;30%購買受同事推薦影響;超過50%顧客願意嘗試偏好品牌的新產品。那麼強勢品牌是如何打造出來呢?

Interbrand公司提出打造強勢品牌的10大原則:第一是承諾(Commitment),品牌要成為驅動業務力量,必先獲得企業高層認同與投入決心。例如Zara品牌建立在提供顧客快速流行的理念,組織內也呈現高度承諾,包括提供店舖經理及時資訊,以便制定較好的庫存決策;第二是得到保護(Protection),包括法律、專利與設計等保護。不論是可口可樂配方專利或是IBM策略,保護是重要品牌構成要素;第三是清晰(Clarity),品牌價值觀、品牌定位與品牌主張、目標消費者、消費者洞見和驅動因素,在組織內部清楚表達並傳遞,因為所有品牌活動都跟它們有關。

第四是回應(Responsiveness),有能力調適市場變化、挑戰,和主動創造新機會的能力。現在很多品牌都回應顧客對可持續發展需求,例如汽車業,消費者特別關心節約能源與排放廢氣。第五是誠實(Authenticity),企業經營品牌價值,必須言行一致。例如Hermes與Ferrari的限量生產,專注於精美手工,提供顧客期望價值的產品。第六是相關(Relevance):品牌可以滿足消費者需求和期望的程度,品牌承諾價值要與顧客相關。例如GAP把流動電話結合到品牌經驗,發展出Gap Style Mixer;第七是理解(Understanding):顧客和員工不僅是認識品牌,並且對品牌內涵有深入理解和洞察程度。優秀品牌必定被顧客充份理解,讓顧客成為品牌「粉絲」。

第八是一致(Consistency),在傳播方式上,品牌承諾被消費者感動和認同程度。品牌體驗兌現品牌承諾的過程,應該有高度一致性。例如麥當勞全球市場策略的一致性;茶奶昔則是不一致性下的一致性。第九是存在(Presence),對於品牌談論無所不在,品牌獲得消費者、顧客、輿論、意見領袖、社交媒體及員工正面評價程度。例如星巴克在社交媒體上如YouTube、Twitter、facebook與流動電話都很活躍;最後是差異(Differentiation),顧客認知品牌定位與競爭者比較,定位是獨特的。品牌承諾價值必須與眾不同。例如Tesla電動車無論外形設計及性能都與眾不同。
註冊合規師公會投融資部總召集人
徐燦傑

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