圓融圓通——公關人與營銷者

  在資訊發達的數碼新時代,公關人(Communicator)跟營銷者(Marketeer)角色走得近,但有分別。

  公關以印象(perception)為目標;營銷以銷售(sales)為指標,所以公關人的新聞觸角(News Sense) 要強;營銷者的市場觸角 (Market Sense) 要利。印象和品牌有關,品牌亦與銷售有關。「品」字有三個「口」,愈多人記得,愈多人講,愈有印象,便是品牌;當然,品牌也是「一些持續不變的承諾」(a set of continuous promises) ,品牌愈紅、銷售愈好。所以,公關人和營銷者有重疊的地方,儘管終極目標不同。手法上,公關人和營銷者亦有相近,都有推廣的元素,服務個人、企業或政府。現時,市民大眾都普遍拒絕被硬銷,怎樣才可以觸動人心,公關人與營銷者都需要擁有相同的思維和技巧,以及利用大數據分析的能力。

人際網絡難量化

  投放1元在投資者關係服務可以換取多少股份升幅?投放1元廣告可以賺回多少銷售升幅?前者是公關人的問題;後者是營銷者的問題。以前,這些問題有點難回答,現在,隨着社交媒體發達,企業都會利用各種不同的大數據來作分析,從不同的渠道找出「客觀」量化的答案,例如LIKEs、Shares,甚至是Comments。也許,營銷要達到指標,用金錢打廣告,做社交媒體boosting推廣,只要金錢支出物有所值,「計到數」便可以。但評估公關人的工作表現又是否這樣?

  畢竟,人際網絡不能用金錢來量化,用金錢買回來的「關係」準確程度,相信大家心裏有數。在溝通的層面,從對外或對內的持份者而言,最重要是訊息傳遞是否成功,即由發放者傳遞到接收者。從實際的層面,最重要是跟媒體的合作要合拍、策略的訂定要奏效、輿情的分析要準確、市場的管理要到位,這些都是最主要的量度指標。至於一些瑣碎事情,例如新聞稿的數量等,只是評估工作量的一個基本指標,因為數量再多,倘若接收者未能成功接收訊息,結果也是徒然。

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陳民傑


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