李一飄 - 重塑品牌 危機須知|社論

中文大學的新校徽設計引發爭議,部份校友的不滿情緒尤其激烈,事件發酵逾一周,昨天有新發展,校方在社交網站專頁省去校訓「博文約禮」四字的簡化版校徽,重新轉回以前的校徽。中大校長段崇智亦為事件爭議降溫,指校方會用心聆聽意見,「不會急切作出改動」;中大校董會今天將舉行會議,把「中大形象更新計劃」列為向校董會的匯報事項。中大改校徽,即市場學所稱的重塑品牌,所觸發的危機,後事如何,且拭目以待,但各大機構可從中汲取經驗。

重塑品牌,最容易引起以下的批評:一,新不如舊,新徽號不為接受,因為舊徽號沿用多年,已經深入民心,具有歷史感,一時之間撤換,受眾對舊的印象深刻,自然對新的毫無感覺,甚至拒絕接受;二,為改而改,新徽號作出的改動,經常被人視作為改而改,不是與舊的相差不遠,就是微少變動,根本分別不大,故被質疑無謂;三,弄巧成拙,新徽號不是被批評忽視機構的良好傳統形象,就是不知想表達甚麼新意義,甚至乎出現最差的情況,被人挑剔內藏負面訊息,結果被揶揄,好事變壞事;四,物非所值,大機構通常聘請公關、市場公司承辦重塑形象工程,動輒花費數以千萬元,但經常犯上以上錯誤,引起外界批評,焦點在於花了大錢,不獲讚賞,換來一身蟻。各大機構,重塑品牌之前,必須三思而後行。
李一飄

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