調研洞悉——新常態下的品牌與行銷

  有市場調查發現,在新冠肺炎疫情爆發之前,行業行銷人員的首要目標是提高產品/服務的銷量,但經歷疫情之後,行銷人員變為更著重實現ROI,銷量反而是次要。

  調查由GfK與Campaign Asia合作開展的,名為《新常態下的品牌建設及市場行銷》市場調查。調查採訪十三個地區,共一百四十四名董事、副總裁與經理級行銷人員。旨在了解疫情下行銷管理層如何調整銷售目標及預算。

  數據顯示,疫情前,受訪企業的營銷策略主要是提升銷售能力。四成(40%)受訪者視提高銷售量為首要關注項目,其次是致力挖掘潛在客戶,近兩成(18%)受訪者選擇,兩項皆跟營售有關。反而,僅不足一成(9%)認為實現ROI最大化是策略重點,這項目較長期建立品牌形象(14%)及提升品牌資產值(13%)之關注度為低。

  疫情後,情況則大不同。首先,近四分三(73%)受訪者表示疫情影響下企業已經調減整體營銷預算。在這情況下,行銷人員必須改變策略,由重點推高銷售目標,改為致力實現ROI。數據顯示,逾半數(56%)受訪行銷人員認為實現ROI最大化是當前最重要的目標。而為企業提高銷售(50%)只跟隨其後變為次重要。

  分析指,這反映企業在逆境下,偏向轉攻為守,更謹慎於花出去的每一分錢的回報,尤其在預算不斷縮減的情況下,如何以更少的預算完成更多的事情更為重要。

  最後,分析認為企業無可避免要考慮「轉型」。隨著線上銷售持續增長,數碼轉型的需求將持續向上。逾半數(52%)行銷人員認為轉型不僅是短期抗疫目標,更應該是長期策略。

星島新聞集團市場調研總監

李立賢


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