各種明星出鏡帶貨,但效果並非一定理想。網圖
各種明星出鏡帶貨,但效果並非一定理想。網圖

去年被稱作「直播帶貨元年」,新冠疫情讓人們不得不長期居家,無法外出購物使得直播電商成了最快捷的方式,連接起需求旺盛的消費者和商家。與此同時,明星由於線下商業活動取消,如何在沒有作品時維持穩定的商業價值,直播間就成了明星最好的展示方式。不過,明星直播帶貨因涉嫌刷單造假、銷售數據注水、直播山寨產品等情形而頻頻「翻車」,網友不滿增加,帶貨熱潮在今年開始逐漸消退。

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,僅去年上半年國內電商直播超過一千萬場,活躍主播數超過四十萬,觀看人次超過五百億。一時間,無論是農民、縣長、網紅、電視台還是明星,都試圖在小小的手機屏幕里,讓消費者們停留片刻,下單購買。



明星直播帶貨從去年起迎來爆發,李湘、李靜、柳岩、林依輪、葉一茜等多位主持人率先試水。劉詩詩、楊冪、宋茜、鹿等爭相做客網紅直播間。不少老一輩藝人也紛紛加入,潘長江、張晨光、劉曉慶、曾志偉、張紀中等也出現在直播間里。最近,王力宏為售賣音樂課程,還在直播間刮鬍子,觀看人數破千萬。

第三方直播大數據平台公司小葫蘆市場負責人李煜表示,各大平台也希望借助這一波聲勢浪潮,利用這些明星的影響力搶佔用戶,轉化成流量。商務部中國國際電子商務中心研究院 《二○二一年中國直播電商產業研究報告》顯示,去年內地直播帶貨整體規模突破萬億元,全國 MCN (即多頻道網絡,一種新的網紅經濟運作模式)機構達兩萬八千家,市場規模達到了兩百四十五億元。

消費協會:「買完不讓換」

然而,行業繁榮的另一面是亂象叢生。數據造假、質量問題等各種翻車事件頻發。中國消費者協會指出,李佳琦直播間存在「買完不讓換」的問題,李雪琴和汪涵的直播間出現刷單現象。演員謝孟偉曾在直播平台上售賣假貨及殘次品,引起網友不滿。明星效應變得廉價、行業信任不斷被消耗。

直播帶貨要求穩定的直播頻次、良好的售後服務以及靠譜的選品,但一些明星直播間並不能對此做出很好的保障。有些商品雖然銷售出去,但退貨率高達九成。很多明星並不能很好地完成身分的轉換,適應快節奏高強度的直播,也很難像職業主播一樣熟悉產品和直播流程。最讓人印象深刻的是李湘的一場直播,商家自費八十萬請李湘直播,結果五分鐘的時間一單都沒賣出去。很多明星也大多只承擔與網友聊天、宣傳的作用。

消費者指總體印象不好

據北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會發布的「直播帶貨消費問卷調查」顯示,有近三成的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是「質次價高,體驗較差」,還有二成多的人認為網紅明星直播帶貨「與一般直播帶貨差別不大」,說明目前消費者對網紅明星直播帶貨的消費體驗和總體印象並不好。

明星直播帶貨翻車,不僅影響產品銷量,還可能影響觀眾對其個人形象和影視作品的評價。業內對於明星直播的態度,也趨向理性。今年以來,一些明星從直播間撤退,有的直播頻次則逐漸下降。今年網購平台「六一八」活動期間,直播帶貨的明星陣容也相比去年大幅縮水。有網友評價,看見以往喜歡的明星在帶貨,濾鏡碎了一地。也有人說,對明星直播帶貨不能道德綁架,賺錢無可厚非,但賣假貨、次品,就別怪被觀眾罵「割韭菜」。