傅首爾在直播間內代表網友提問。
傅首爾在直播間內代表網友提問。

碧桂園直播賣房總曝光1.6億,微信表情雨太「吸睛」,10天認購143億元,看碧桂園直播賣房如何撬動社交流量變現?打通「直播圈+娛樂圈+地產圈」,碧桂園數字行銷玩得溜。縮短數位行銷鏈路,碧桂園如何玩轉微信視頻號直播賣房?明星助力、百萬現金加持,碧桂園一場直播秒殺275套優質好房。

直播帶貨不僅僅是李佳琦和羅永浩的長項,「世界500強」房企碧桂園始於去年的跨界直播嘗試在2021年再上一層樓,「5愛5家直播購房節”再次創造「靚麗」成績。



這次購房節,碧桂園在鳳凰雲小程式一次性推出超過2.6萬套特惠房源,遍及全國近300座城市,可用5.5元購房券(最高)直抵5.5萬,冰點折扣低至5.6折。短短10天,碧桂園就在三大平台(鳳凰雲、安居客及天貓旗艦店)出售了31605份購房券,僅在鳳凰雲小程式上,就完成認購金額143億元,認購房源17827套。 

此次始於4月25日的購房節,在5月5日晚間明星大咖助陣的直播中直抵高潮。知名主持人沈濤,攜著名演員陳數、綜藝大咖傅首爾及地產大V劉德科一同坐鎮「碧桂園鳳凰雲」微信視頻號主直播間,談笑風生間,為粉絲帶來紅包連連,也為購房者爭取到更多驚喜福利。本次,碧桂園總部聯動26個區域視頻號矩陣直播,總曝光1.6億,最高線上人數101.6萬人,參與福袋和互動人數為103.6萬,直播間內,成功秒殺房源275套,領券5127張。

碧桂園此次直播購房節整合了微信視頻號、小程式、表情雨及搜一搜等騰訊旗下的優質行銷資源,品牌內容新鮮有趣,點擊跳轉更加便捷,推動客戶從關注到購買的行銷效率大幅提升。

此次直播規模空前,房源甚廣,人氣明星強勢「吸睛」,配合地產大V專業分析,帶來空前折扣實力寵粉,再次引爆地產行銷新升級。

第一節:優惠盛大升級,賣房戰績斐然

4月25日,碧桂園啟動2021年直播購房節——以碧桂園鳳凰雲小程式為核心陣地,聯動碧桂園安居客品牌館、碧桂園天貓官方旗艦店同步上線「5愛5家 為愛安家」2021年直播購房節活動。

碧桂園從眾多精品房源中篩選出了約2.6萬套特惠房屋,覆蓋了洋房、別墅、公寓、商鋪等多種業態,全力滿足客戶的購買需求。

碧桂園鳳凰雲官方視頻號直播間

為提升購房者觀看直播的趣味,碧桂園邀請一眾明星大咖加盟坐鎮。5月5日晚,金牌主持沈濤、著名演員陳數、犀利名嘴傅首爾同聊家庭生活、風物人情的同時,也向坐鎮直播現場的碧桂園總裁們「砍價」,為購房者爭取超大折扣和驚喜福利。

陳數優雅端莊、理性睿智,表演穩重大氣又不失張力,宛如清泉。生活中,陳數是有愛的一家之主,家庭幸福美滿。與陳數同台的傅首爾幽默犀利、機智搞笑,「無縫接梗」為直播帶來驚喜與歡樂。生活中,傅首爾愛子顧家,責任感極強。

不同特質的兩位女星,在與金牌主持沈濤的交鋒中,碰撞出「愛家」的火花。正如傅首爾在直播中所言,「與愛的人在一起,柴米油鹽也是詩」,正契合了碧桂園「家圓團圓」的品牌主張,展示出人世間「愛」的美好。此外,地產大V劉德科同樣坐鎮直播現場,結合市場形勢,為網友專業分析投資機會,與網友答疑解惑。

直播間內,明星大咖與碧桂園區域總裁探討購房問題

直播期間,大咖們還與碧桂園6位元區域總裁/行銷總共同探討了購房問題,無論是社區配套,還是園林綠化,碧桂園都備有完善的解決方案,購房攻略乾貨滿滿。同時,明星們還代表網友,向碧桂園“總裁天團”爭取實力折扣,總裁特批房源一口價特惠,更有單套好房低至24.6萬元起。

不僅如此,「總裁天團」還向購房者派發了豐厚紅包、禮品和購房券。針對直播間內成交的網友,還有附贈了雲南雙人游、海島遊,以及傢俱大禮包等豐厚好禮。

事實上,福利遠遠不止這些。購房節期間,碧桂園鳳凰雲小程式推出每天限量10套、共計100套的好房秒殺,最低折扣5.6折起。這些都是樓層好、戶型佳的房源。此外,經典保留項目「5.5元最高抵5.5萬」萬倍膨脹購房券,依然受到購房者歡迎,作為全年最大力度的福利優惠,顯示了碧桂園的滿滿誠意。 

第二節:打通騰訊全鏈路,行銷創新花樣多 

2021年碧桂園「5愛5家直播購房節」借助國民社交應用微信,打通了騰訊旗下的優質行銷資源,線民只需要打開微信,就能輕鬆看房買房。無論是微信視頻號、小程式,還是表情雨、搜一搜,只為網友能買好房。

11億日活的國民社交應用微信為碧桂園提供了社交場景流量,用戶參與門檻低,體驗優,效果好。以表情雨為例,網友只要在微信聊天時提及「碧桂園」「鳳凰雲」「五愛五家」任一關鍵字,便可看到隨機掉落的碧桂園表情雨,點擊其中福袋,即可獲得現金紅包、紅包封面或購房優惠券。

微信表情雨

這一玩法不僅營造了全民參與的濃厚氛圍,還可撬動潛在流量,吸引不同圈層和代際的人群參與其中,品牌曝光得到大幅提升。

行銷漏斗進一步推進:對品牌產生感知後,部分人群希望進一步瞭解品牌和產品。此時微信「搜一搜」提供了便捷的入口,用戶可搜索「碧桂園」,快速獲取品牌和產品資訊。

除作為日常行銷入口外,「搜一搜」也是事件行銷和交易的入口,使用者可以在此方便地跳轉至碧桂園官方視頻號觀看短視頻和直播,或者跳轉至「碧桂園鳳凰雲」微信小程式預約看房、下單買房。據瞭解,僅在5月5日當天,微信平台用戶搜索碧桂園的次數就高達35萬,點擊次數超21.8萬,整體點擊率超62%,體現出良好的導流效果。

微信搜一搜「碧桂園」品牌專區

微信視頻號承載了短視頻內容,又可開展直播帶貨,一舉兩得。通過搜一搜和朋友圈進入的網友成為「粉絲」,得以沉澱。本次視頻號直播活動,瞄準了用戶流量和活躍度雙高的朋友圈,借用社交槓桿,撬動了巨大流量。

而「鳳凰雲」小程式則承接了行銷中最關鍵的一環:交易。網友可以直接留資預約看房,或者「更任性」直接下單。小程式倚賴完善的微信生態,承接了表情雨、搜一搜、視頻號、朋友圈帶來的巨大流量,最終轉換為交易,完整流量閉環的效率高到驚人。

相較此前,本次直播購房節的行銷鏈路更為精煉簡短。表情雨、搜一搜、視頻號直播之間的相互跳轉流暢而平滑,大部分行銷活動,無論品牌曝光、事件行銷,還是交易下單,均可在國民級社交應用微信中完成。無論在行銷模式上,還是內容生態上,碧桂園都做到了極致創新,借助合作夥伴騰訊之力,創造了地產行銷線上與線下相融合的新局面,掀起了極強的示範風潮。

第三節:立足使用者需求 持續升級產品

產品是行銷的基礎,碧桂園行銷做得好,產品做得更好。

一套房子花費不菲,可能陪伴一個家庭很多年,就如同選擇伴侶,人們不得不慎重。一套好房子,不僅創造安全舒適的生活環境,更會陪伴家庭的成長,滿足家庭成員多樣化的訴求。

例如,陳數在直播中表示,相較於房屋面積,自己更關注戶型設計,「可以大一點點,也可以小一點點,但合理的戶型設計非常吸引我。」再例如,傅首爾就提到,希望房屋周邊環境要「特別好」,有跑道、有公園能大大提升幸福感。

傅首爾在直播間內代表網友提問

基於對450萬業戶居住需求的跟蹤調研,碧桂園於2021年1月發佈了「星、府、雲、天」四大產品系列,以滿足不同人群的居住需求,向大眾闡釋了其對“美好人居產品”的理解和追求。

星系產品以新青年為目標使用者,強調「功能空間的情景疊加」,重視規劃收納系統,有限面積內實現最大空間利用。府系產品既延續了東方建築美學,又充分體現了住宅的實用功能。雲系產品強調社區和家居的智慧化,有機整合了安防、智慧家電、語音控制等功能,讓好房子更「聰明」,讓生活更便捷。天系產品則是碧桂園打造的標杆作品,在選址、建築、裝修、園林和配套各個方面,都體現最嚴格的品質要求。

碧桂園府系產品

這四大產品系瞄準不同客戶群體的需求痛點,從規劃、戶型、裝修等多方面為用戶帶來了「更懂你」的家,其一一體現了碧桂園以「極致的實用主義」的產品核心。 

通過本次直播購房節,碧桂園希望讓更多用戶知曉、瞭解並認可其在滿足不同消費群體、創造“美好人居產品”方面的積極努力。換言之,用升級煥新的行銷方式,推介不斷反覆運算的產品。 

事實上,自上世紀90年代初開始,碧桂園就不斷用創新的行銷方式,獲得了成長為「世界500強房企」的助推和動力。例如,當年碧桂園打出品牌口號「給您一個五星級的家」,主打產品和配套,抓住了人們更加富裕後,對更好居住條件的追求。這一口號後深入人心,成為碧桂園獨一無二的標籤。

碧桂園鳳凰雲小程式 

此次直播購房節,更體現了碧桂園主動適應市場變化,引入數字行銷的堅定決心。此前,碧桂園在2019年6月發佈橫跨多平台的「鳳凰雲」購房系統,實現了找房、看房、選房、買房等多業務的全流程覆蓋。 

數碼化趨勢不斷深入,碧桂園在2020年切入了愈發紅火的直播電商生態,打造了首次「5愛5家直播購房節」,同年11月,在天貓開啟總裁直播帶貨的行銷新形式,總預計引導成交金額超過70億元。 

隨着5G時代來臨,數位行銷繼續火熱。秉持「以萬變應萬變」理念,碧桂園將繼續在人工智慧、流媒體、虛擬實境等多個領域發力,為行銷創新增加更多有趣玩法,提升自身數碼行銷實力。

碧桂園鳳凰雲官方視頻號直播間。
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微信搜一搜「碧桂園」品牌專區
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碧桂園鳳凰雲小程式
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微信表情雨
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碧桂園府系產品
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