內地經濟陷入低迷後，本土品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）去年採取低價策略，在全國進行一杯咖啡9.9元（人民幣，下同）的促銷活動，將原本由競爭對手庫迪（Cotti Coffee）主導的價格戰推向高潮，不但在市佔率大有斬獲，內地總銷售額更超越美資星巴克（Starbucks）成爲中國市場最大咖啡連鎖品牌。不過，近日其「9.9元」活動日漸縮水，內媒分析認為，已躍居內地咖啡一哥的瑞幸似乎不再戀戰，並重新鞏固價格體系，而利潤下滑或許是瑞幸棄打價格戰的最大原因。
消費者已接受不到高於9.9元的咖啡
最近瑞幸首頁已經無法下單9.9元的咖啡，取而代之的是「每周9.9」專區，當中適用咖啡品類也只剩下10種。瑞幸9.9活動大幅縮水後，「為何瑞幸不跟庫迪打價格戰了」頻登微博熱搜，不少網民直言「瑞幸變貴了」。不過，雖然瑞幸促銷活動疑似熄火，但其對手庫迪咖啡宣布開啟3個月的「全場9.9不限量」促銷，持續掀起價格戰。
事實上，從去年開始，中國咖啡市場經歷了一場前所未有的價格戰。內媒《新浪科技》報道，2023年5月，庫迪推出「天天9.9」促銷活動，發放多輪8.8元和9.9元咖啡券。不到一個月後，瑞幸咖啡亦啟動促銷活動，陸續在附近新開了庫迪門店派發9.9元優惠券，並表示活動將會常態化，至少持續兩年。自此，「9.9元」成為咖啡消費市場的一個關鍵數字，在不少內地消費者心中，咖啡的價格已經不能高於9.9元。
總銷售額年增逾87% 利潤率創單季最差
在短期內，價格戰可以迅速吸引消費者關注，使品牌擴大市場佔有率。隨著全國大面積推行「9.9元一杯」優惠，全國瑞幸門市銷售顯著成長，品牌的薄利多銷、價格戰初見成效。
瑞幸2023年第4季及全年業績顯示，在內地市場的總銷售額為248.6億元，較2022財年的132.93億元增長87.3%；超越星巴克的31.6億美元（約227億元人民幣），躍為內地最大的咖啡連鎖店。
截至2023年年底，瑞幸全年淨新開8,034家店，年增多達97.8%，在內地的店數量達16,218家，其其中自營門市10,598家，聯營門市5,620家。對比之下，截至去年底，星巴克在國內的門市總數僅6,975家。
然而，價格戰是一把雙面刃，將價格始終保持在10元區間，對企業的長期經營造成巨大壓力。瑞幸看似已經超越星巴克，但利潤空間已被壓縮。財報顯示，瑞幸去年第四季營業利潤為2.13億元，利潤率較上年同期大幅減緩5.5個百分點至3%，低於2022年同期的8.5%，創下去年單季最差營業利益水準。此外，促銷費用、行銷推廣費用，也在壓縮瑞幸的獲利空間。去年第四季度，瑞幸該部分費用年增了130.2%至3.99億元。
相較於去年上半年，瑞幸下半年的營業利潤率較上季出現明顯下跌，2023年第一季至第四季，瑞幸的營業利潤率分別為15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，針對第三季營業利益率下跌，瑞幸同樣歸因為其產品平均銷售價格下降。而從2023年全年來看，其營業利益率為12.1%，相較於2022年提高了3.4個百分點。
郭謹一：密切關注市場變化
在這次的財報會議上，瑞幸並未明確是否將堅持9.9元的價格策略。瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示，瑞幸會密切關注市場變化，採取更科學更友善的定價策略，降低用戶的決策成本，進一步擴大用戶基數，持續提升消費頻率。「在目前競爭加劇的環境下，瑞幸作為中國咖啡市場的領導者，將會堅持目前的發展策略和定價策略。」
《新浪科技》引述香頌資本執行董事沈萌認為，瑞幸和庫迪之間的「相愛相殺」，一方面是因為彼此的淵源，另一方面是雙方高度的同質性。他認為，價格戰持續性低，如果不轉變成長的推動力，最終結果很可能是兩敗俱傷。
延伸閱讀：瑞幸與庫迪的恩怨 瑞幸前CEO創立 全球7000分店狙擊瑞幸
2020年初，瑞幸咖啡因過度擴張，加上財務造假，被迫從美國退市，並進入破產訴訟階段。原管理層包括陸正耀和錢治亞也退出了該公司，然而事隔僅兩年，二人便再度聯手，創立庫迪咖啡。庫迪咖啡開業短短一年間，便在全球開設5000間加盟店，
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目前庫迪全球門店已達到7000家，迅速擴張背後，營銷模式與昔日陸正耀在任瑞幸時的方針相當類似，簡而言之，就是找個龍頭品牌作「假想敵」，在瑞幸時便是瞄準的是星巴克；而目前就是狙擊瑞幸。在某些地區，庫迪的選址邏輯都開在瑞幸隔壁，甚至直接在門店門口寫上「瑞幸創始人請您喝庫迪」幾個大字。去年瑞幸聯乘貴州茅台推出白酒咖啡「醬香拿鐵」大受歡迎，多地門市也出現搶購人龍，庫迪咖啡也即時作出回應，聯乘「五常大米」推出米乳系列飲品，更在廣告上打出「醬香傷肝，米乳養胃」的口號，如同向瑞幸的醬香拿鐵宣戰。
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